CAC: o que é e como medir.

O custo de aquisição de clientes é o indicador mais citado e um dos mais mal calculados da operação de receita. O que muda o resultado não é a fórmula, é o que você decide colocar dentro dela.

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Definição

Customer Acquisition Cost · Custo de Aquisição de Cliente

Custo médio de Marketing e Vendas para conquistar novos clientes dentro de um período definido.

CAC = custos de Marketing e Vendas atribuídos à aquisição ÷ novos clientes

Exemplo: Se os custos de aquisição foram R$ 100 mil e 20 clientes foram conquistados no mesmo recorte, o CAC foi de R$ 5 mil.

Convenção de cálculo: Um CAC confiável declara quais salários, comissões, ferramentas, agências e overhead entram no numerador e trata a defasagem entre gasto e fechamento.

Erro comum: Considerar apenas mídia, misturar clientes novos com expansão ou ignorar a defasagem do ciclo de vendas.

Na prática

Como usar CAC na operação de receita.

01 · PRÁTICA

Calcule por canal, não só no total

O CAC consolidado esconde o essencial. Um canal caro que traz cliente de ticket alto e retenção longa pode ser o melhor investimento da empresa, e o número agregado nunca vai mostrar isso.

02 · PRÁTICA

Compare sempre com LTV e payback

CAC isolado não diz se a aquisição é saudável. A leitura útil é a relação com o valor gerado pelo cliente e o tempo até recuperar o investimento.

03 · PRÁTICA

Fixe a política de custos antes de medir

Salário do time comercial entra? E ferramentas? E o custo da agência? Não existe resposta universal, existe a obrigação de declarar a regra e mantê-la estável ao longo do tempo.

Armadilhas

Onde a leitura de CAC costuma quebrar.

Considerar só a mídia paga e ignorar o custo do time que trabalha o lead.
Misturar clientes novos com expansão da base: expansão não é aquisição.
Comparar o CAC de dois períodos com políticas de custo diferentes.
Atribuir todo o custo ao mês do gasto, quando o ciclo de venda leva meses.

Perguntas frequentes

CAC, sem mistério.

Salários entram no CAC?

Na prática mais defensável, sim: o custo do time de marketing e vendas dedicado à aquisição faz parte do investimento. O importante é declarar a política e não trocá-la entre relatórios.

Qual é um bom CAC?

Não existe número bom em absoluto. A referência usada no B2B é a relação com o LTV e o tempo de payback, recuperar o investimento em até 12 meses costuma ser considerado saudável em operações recorrentes.

Como calcular CAC por canal se o cliente passou por vários?

Você precisa de um modelo de atribuição declarado. Qualquer escolha distorce alguma coisa; o erro é não ter modelo e alternar entre eles conforme a conveniência do relatório.

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Termos e leituras relacionadas.

GLOSSÁRIO

Medir CAC exige dado conectado.

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